تدوین استراتژی محتوا یکی از قدم‌های اولیه و ضروری برای شروع بابرنامه‌ی بازاریابی محتوایی‌ست. اما برخلاف آن‌چه که مثلا-استراتژیست‌های-محتوا در وبلاگ‌ها و کارگاه‌هایشان می‌گویند، اصلا فرآیند پیچیده‌ای ندارد. کسی که بداند دارد چه کار می‌کند، می‌تواند در چند ساعت یک استراتژی کامل بنویسد. و کسی که استراتژی و محتوا و ابزارهای مربوطه را نفهمد، می‌تواند روزها وقت صرف کند و به نتیجه‌ی مطلوبی نرسد.
در این پست، سعی خواهم کرد به تعریف مشخصی از استراتژی محتوا برسم. و راه ساده و قابل درک تدوین استراتژی محتوا را نشان‌تان دهم. براساس این روش و تعریف، یک قالب آماده هم در اختیار شما خواهم گذاشت تا خودتان هم بتوانید استراتژی محتوا بنویسید.
اما قبل از این‌که بگویم استراتژی محتوا چیست، بگذارید -با چند مثال- بگویم که چه نیست!
این استراتژی محتوا نیست
کافی‌ست عبارت استراتژی محتوا را گوگل کنید تا با مجموعه‌ای از پست‌های به‌دردنخور مواجه شوید که یا به شکلی غیرضروری پیچیده و نامفهوم‌اند، یا زیادی ساده‌انگارانه نوشته شده‌اند و یا ربطی به استراتژی محتوا ندارند و هر چیزی که دوست دارند را با این عنوان به خورد ملت می‌دهند.
اما از آن‌جایی که حجم این مطالب، زیادی زیاد است. تصمیم گرفتم یک قسمت از پادکست عصر محتوا را به آن‌ها اختصاص دهم و این‌جا زیادی درموردشان صحبت نکنم.
پس همین حالا به لینک زیر مراجعه کنید و قسمت پنجم از پادکست عصر محتوا -که پیش‌نیاز ادامه‌ی این پست است- را بشنوید. من با ادامه‌ی مباحث مربوط به استراتژی محتوا منتظرتان خواهم بود!
پس استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا یک سند راهبردی‌ست که چهارچوب تمام فعالیت‌های محتوایی یک مجموعه -شامل برنامه‌ریزی، تولید، توزیع و مدیریت- را مشخص می‌کند. و همه‌ی افرادی که در این فعالیت‌ها درگیر هستند، باید از آن باخبر باشند.
در نتیجه توصیه‌ی من این است که یک فایل مشخص برای استراتژی محتوایتان داشته باشید و آن را جایی آپلود کنید که همه‌ی اعضای تیم‌تان قادر به دیدنش باشند.
در واقع، استراتژی محتوا یک سند راهبردی‌ست که هر وقت دچار ابهام شدیم یا در تصمیم‌گیری به مشکل برخوردیم، می‌توانیم پاسخ‌مان را با مراجعه به آن پیدا کنیم. همین، می‌تواند عامل هماهنگی محتوایی یک سازمان در بخش‌های مختلف باشد.
استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟ استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی باهم فرق دارند؟
استراتژی بازاریابی محتوایی یعنی برنامه‌ریزی محتوایی برای یک مجموعه؛ براساس اهداف تجاری کسب‌وکار، اهداف بازاریابی محتوایی و جامعه‌ی مخاطبین.
از همین تعریف می‌شود فهمید که استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی با هم‌دیگر تفاوت دارند. اما اگر قسمت پنج از پادکست عصر محتوا را گوش کرده باشید، می‌دانید که تقریبا هیچ‌کدام از منابع فارسی فرقی بین این دو قائل نمی‌شوند. البته بعضی سایت‌های خارجی هم این اشتباه را مرتکب شده‌اند و اتفاقا فکر می‌کنم ترجمه‌ی مستقیم از همین سایت‌های خارجی‌ست که منابع فارسی را هم به اشتباه انداخته.
اما در هر صورت، تفاوت قائل نشدن بین استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی یک اشتباه است. در ادامه، اجزای هرکدام از این دو سند راهبردی را مشخص خواهم کرد تا خودتان بفهمید که چرا باید مرز بین آن‌ها را به رسمیت بشناسیم.
اما اول،
چرا داشتن استراتژی مهم است؟
یک برند واقعی، یک‌شبه و بدون برنامه ساخته نمی‌شود. و اگر می‌خواهید در بلندمدت کسب‌وکاری موفق داشته باشید، تنها راه پیش رویتان ساختن یک برند محبوب است.
داشتن استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند که با برنامه محتوا تولید کنید، در مسیر رسیدن به اهداف کسب‌وکارتان قدم بردارید، به شکلی اصولی تجربه کنید، از تجربه‌هایتان یاد بگیرید و تمام فرآیندهای محتوایی را در طول زمان بهینه کنید.
در ادامه و بعد از آشنایی بیش‌تر با این دو سند راهبردی، خودتان خواهید فهمید که چه‌قدر مفیدند و چرا هر کسب‌وکاری باید استراتژی مشخص خودش را داشته باشد.
استراتژی محتوا شامل چه اطلاعاتی می‌شود؟
حالا که یک تصویر کلی درمورد استراتژی محتوا و کارکردش پیدا کردیم، بیایید ببینیم دقیقا شامل چه مواردی می‌شود. یعنی اگر یک فایل استراتژی محتوا را باز کنیم، باید چه اطلاعاتی را داخل آن ببینیم؟
۱- ابزارهای مورد استفاده در سازمان
برای این‌که بتوانید تمام مراحل بازاریابی محتوایی را اجرا کنید، به چه ابزارهایی نیاز دارید؟ یک لیست کامل از این ابزارها تهیه کنید. این لیست باید شامل موارد زیر باشد:
– سیستم مدیریت محتوا: روی وبسایت خودتان از چه سیستمی برای مدیریت محتوا استفاده خواهید کرد؟ مثلا وردپرس که محبوب‌ترین سیستم مدیریت محتوا (CMS) است و برای ساختن هر نوع وبسایت و وبلاگی به درد می‌خورد و انعطاف‌پذیری خوبی هم دارد یا سیستم مدیریت محتوای اختصاصی خودتان یا گزینه‌های دیگر.
– ابزار آمار و سنجش محتوا: گوگل آنالیتیکز، محبوب‌ترین ابزار آماری برای هر نوع وب‌سایتی‌ست. اما استفاده از ابزارهای دیگر هم می‌تواند برای شما و تیم‌تان مفید باشد. علاوه بر ابزارهای آماری برای وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها، ممکن است بخواهید از ابزارهای سنجش عمل‌کرد در شبکه‌های اجتماعی هم استفاده کنید. در هر صورت، تمام ابزارهای مورد استفاده‌تان را لیست کنید.
– ابزارهای سئو: بهینه‌سازی موثر محتوا برای موتورهای جست‌وجو، به ابزارهای خاص خودش نیاز دارد. هرکدام از این ابزارها می‌توانند در مرحله‌ای از فرآیند بهینه‌سازی محتوا کاربرد داشته باشند. مثلا کنسول جست‌وجوی گوگل (Search Console)، برنامه‌ریز کلمات کلیدی گوگل (Keyword Planner که جزئی از پلتفرم تبلیغات گوگل است) و ابزارهای دیگری مثل Ahref و KW Finder برای بهینه‌سازی محتوای فارسی مفیدند. از هرکدام از این ابزارها که استفاده می‌کنید، لیستش کنید.
– ابزارهای انتشار زمان‌بندی‌شده در شبکه‌های اجتماعی: تقریبا تمام تیم‌های بزرگ از ابزارهای مشخصی برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اگر شما هم قرار است از آن‌ها استفاده کنید، لیست‌شان کنید. ابزارهای Buffer و HootSuite معروف‌ترین‌ها در این حوزه هستند.
– تقویم انتشار محتوا: اگر از ابزار خاصی برای مشخص کردن زمان انتشار محتوا در پلتفرم‌های مختلف استفاده می‌کنید، نامش را بنویسید.
– ابزار مدیریت پروژه: تیم‌های بزرگ‌تر برای هماهنگی بهتر معمولا از ابزارهای مدیریت پروژه -مثل Trello- استفاده می‌کنند. اگر شما هم به چنین ابزارهای نیاز دارید، به لیست‌تان اضافه‌شان کنید.
– ابزارهای دیگر: اگر از ابزارهای دیگری به جز این موارد هم استفاده می‌کنید، نام‌شان را در لیست بیاورید.
این لیست -بیش از هر چیز- برای ارائه‌ی گزارش به مدیران بالادستی و ذی‌نفعان، برای هماهنگی بیش‌تر افراد درگیر در فرآیندهای محتوایی و برای آشنایی افراد جدید اضافه‌شده به تیم با سیستم موجود کاربرد دارد. پس سعی کنید لیست کاملی داشته باشید.
۲- تیم محتوای سازمان
اعضای تیم محتوا را لیست کنید و بنویسید هرکدام چه نقش و وظایفی دارند. بزرگ یا کوچک بودن تیم محتوا، به بزرگ یا کوچک بودن کل مجموعه بستگی دارد. اما یک تیم کامل محتوا معمولا شامل یک یا چند نفر برای نقش‌های زیر است:
– نویسنده
– ویراستار
– طراح / گرافیست
– عکاس / ویدئوگرافر
– کارشناس سئو
– کارشناس شبکه‌های اجتماعی
– مسئول تبلیغ و ترویج محتوا
– تحلیل‌گر داده‌ها
– مدیر پروژه
– مدیر محتوا
وظایف این افراد در هر سازمان می‌تواند شامل موارد مختلفی شود ولی عموما از روی عنوان نقش مشخص است. نام افراد، عنوان شغلی و وظایف هر فرد را در این بخش از استراتژی محتوا ثبت کنید.
۳- صدا و لحن برند
قبل از مشخص کردن صدا و لحن برند، باید معنی دقیق‌شان را بدانیم. تعداد زیادی از شرکت‌های ایرانی یا صدا و لحن مشخصی ندارند یا فرق این دو را نمی‌دانند و به درستی تعریف‌شان نمی‌کنند.
صدا: اگر از شما بپرسند برندتان چه ویژگی‌هایی دارد، چه جوابی می‌دهید؟ صفت‌هایی که با آن‌ها برندتان را توصیف می‌کنید، صدای برند هستند که همواره ثابت است.
لحن: لحن برند با توجه به مخاطب، موقعیت و نوع محتوا تا حدودی تغییر می‌کند. لحن را می‌شود زیرمجموعه‌ی صدا دانست.
خلاصه‌ی قضیه این است که هر برندی -مثل یک انسان- صدای ثابتی دارد ولی لحنش را -با توجه به متغیرهای مختلف- عوض می‌کند.
بررسی دو مثال زیر -از دو کمپانی بزرگ بافر و میل‌چیمپ- می‌تواند به درک بهتر این مفاهیم کمک کند. (برای دیدن‌شان در سایز بزرگ‌تر، روی آن‌ها کلیک کنید.)
آگاهی از صدا و لحن برند نه تنها برای تیم بازاریابی و تولید محتوا، بل‌که برای تیم فروش، پشتیبانی و هر کسی که با نام برند شما حرف می‌زند، به سوالات دیگران پاسخ می‌دهد و محتوا تولید می‌کند، لازم است.
برای مشخص کردن صدای برند، باید با مدیر عامل و سایر مدیران ارشد -و در صورت امکان، چند نفر از ذی‌نفعان- صحبت شود. این افراد باید برند را به عنوان یک شخص در نظر بگیرند و صفت‌هایی مناسب برای آن شخص -از نظر خودشان- اعلام کنند. کسی که مسئولیت تهیه‌ی این سند را بر عهده دارد (استراتژیست محتوا، مدیر برندینگ، آژانس تبلیغاتی یا…) باید این صفات را جمع‌بندی کند و به یک چهره‌ی مشخص از برند برسد. هر صفتی که به اندازه‌ی کافی روشن نباشد، باید با یک صفت دیگر توضیح داده شود. (مثلا صفت جدی به اندازه‌ی کافی روشن نیست و می‌شود به این شکل توضیحش داد: جدی، نه خشک)
برای مشخص کردن لحن در موقعیت‌های مختلف، حتما باید تمام افرادی که در خط مقدم ارتباط با مخاطب قرار دارند را درگیر کنید. مثلا وبلاگ‌نویس، مسئول شبکه‌های اجتماعی، مدیر پشتیبانی و ارتباط با مشتریان، مدیر فروش، مدیر بازاریابی و…
این افراد باید مشخص کنند که چه نوع محتوایی تولید می‌کنند (متنی، صوتی، تصویری)، این محتوا را برای چه کسانی تولید می‌کنند (مثلا مدیران بازاریابی استارت‌آپ‌ها یا زنان خانه‌دار یا مشتریان ناراضی فعلی یا طرف‌داران برند و…) و مخاطب‌شان چه حسی دارد (مثلا کنج‌کاو است و به دنبال جواب سوال‌هایش می‌گردد، از خدمات برند استفاده کرده و رضایت نداشته و عصبانی‌ست و…).
بعد باید لحن مناسب برای این موقعیت را توصیف کنند. (با چند صفت مشخص و روشن) و در نهایت، یک یا چند مثال هم برای لحن مورد نظرشان ارائه دهند.
بعد از تدوین سند صدا و لحن برند با روش بالا، باید آن را در اختیار همه‌ی افراد مربوط قرار دهید. بعد نظرات آن‌ها را دریافت کنید و -در صورت نیاز- بعضی قسمت‌های سند را ویرایش کنید. و در نهایت، آن را به عنوان بخشی از استراتژی محتوا در اختیار هم‌کاران‌تان قرار دهید.
۴- استانداردهای طراحی و گرافیک
برای این‌که تمام عناصر بصری مربوط به برند شما -در محتوای تمام کانال‌های خروجی- شکل یک‌سان و متحدی داشته باشند، باید استانداردهای طراحی و گرافیک هم در استراتژی محتوا آورده شوند. این استانداردها باید شامل مواردی مثل این باشند:
– رنگ‌های اصلی برند
– فونت‌های مورد استفاده‌ی برند
– نحوه‌ی استفاده از لوگو و واترمارک در موقعیت‌های مختلف
– مثال‌هایی برای استفاده‌ی درست و نادرست از موارد بالا
این موارد با هماهنگی تیم طراحی تدوین می‌شوند. اما قرار نیست یک راهنمای کامل باشند. هدف اصلی از مشخص کردن این نکات، استفاده‌ی درست از عناصر گرافیکی توسط تیم محتوا و افراد غیرطراح داخل سازمان است. و بعد، ایجاد هماهنگی بین تمام عناصر بصری محتوا.
۵- انواع محتوای تولیدی
در این بخش، مشخص کنید که چه نوع محتوایی برای مخاطبین‌تان تولید خواهید کرد. محتوا فقط متن نیست. از میان گزینه‌های زیر انتخاب کنید:
– پست وبلاگ
– خبرنامه‌ی ایمیلی
– ویدئو
– پست شبکه‌های اجتماعی
– محتوای بصری (اینفوگرافیک، پوستر و…)
– بروشور
– مجله‌ی چاپی یا الکترونیک
– کتاب الکترونیک (ای‌بوک)
– وایت‌پیپر و گزارش‌های تفصیلی
– مطالعه‌های موردی (کِیس‌اِستادی)
این بخش از استراتژی محتوا، مستقیما به استراتژی بازاریابی محتوایی مربوط است. و براساس مشخصات مخاطبین محتوا و کانال‌های انتخابی، تدوین می‌شود. اما از آن‌جایی که بهتر است تمام سازمان (و افرادی که در آینده به آن اضافه می‌شوند) همیشه درمورد انواع محتوای تولیدشده توسط برند بدانند، سند استراتژی محتوا جای به‌تری برای آن محسوب می‌شود.
۶- فرآیند تولید محتوا
این بخش از سند استراتژی محتوا، در واقع یک چک‌لیست است که تمام مراحل لازم در فرآیند تولید محتوا را -به ترتیب- مشخص می‌کند. مثلا:
اول- مشخص کردن موضوع
دوم- مشخص کردن تاریخ انتشار
سوم- مشخص کردن کلمات کلیدی مرتبط
چهارم- نوشتن پیش‌نویس اولیه
پنجم- ایجاد تغییرات لازم
ششم- تحویل به ویراستار
تعداد روزهای لازم برای هرکدام از این مراحل باید توسط افراد درگیر در آن‌ها مشخص شوند. و در نهایت، مهلت نهایی (ددلاین) انجام شدن هریک -با توجه به تاریخ انتشار در نظر گرفته‌شده- هم باید تعیین شود. مثلا مشخص کردن موضوع، سه ماه قبل از انتشار. یا تحویل به ویراستار، دو هفته قبل از انتشار و…
۷- فرآیند انتشار محتوا
این بخش، مکمل بخش قبل است و شامل لیستی شبیه به این می‌شود:
– ویراستاری محتوا
– برگرداندن به نویسنده برای ایجاد تغییرات (در صورت نیاز)
– ارسال محتوا به تیم طراحی
– تولید تصاویر و عناصر گرافیکی مورد نیاز
– تایید نهایی تصاویر
– هماهنگی با تیم تبلیغ و ترویج محتوا و تیم شبکه‌های اجتماعی
– مشخص شدن نوع تبلیغات و کانال‌های بازنشر محتوا
– انتشار محتوا
– انجام تبلیغات و بازنشر در شبکه‌های اجتماعی طبق هماهنگی‌های قبلی
– بررسی آمار و نتایج
طبیعتا مراحل این دو بخش با توجه به اندازه‌ی سازمان و تعداد افراد درگیر، می‌تواند متفاوت باشد. اما مشخص بودن‌شان برای ایجاد هماهنگی بین تمام افراد و تیم‌های درگیر در فرآیند تولید و توزیع محتوا، لازم است.
ضمنا مراحلی که به عنوان مثال ذکر شدند، مربوط به محتوای متنی بودند. درمورد محتوای صوتی و تصویری و… فرآیند متفاوتی وجود خواهد داشت.
۸- برنامه‌ی کلی انتشار محتوا
در این بخش باید مشخص کنید که هر نوع محتوا با چه فاصله‌ی زمانی مشخصی منتشر خواهد شد. مثلا هر ماه چند پست وبلاگ، چند ویدئو و چند اینفوگرافیک خواهید داشت.
برنامه‌ی کلی انتشار محتوا می‌تواند شبیه به این مشخص شود:
– هر هفته سه پست وبلاگ
– هر دو هفته یک ویدئو
– هر ماه یک اینفوگرافیک
– هر سه ماه یک کتاب الکترونیک
استراتژی بازاریابی محتوایی شامل چه مواردی می‌شود؟
حالا که با اجزای استراتژی محتوا آشنا شدیم، بیایید برویم سراغ استراتژی بازاریابی محتوایی. این‌ها، مواردی هستند که باید در فایل استراتژی بازاریابی محتوایی مشخص شوند.
۱- بیانیه‌ی ماموریت محتوا
یکی از نکاتی که جو پولیتزی (پدرخوانده‌ی بازاریابی محتوایی و موسس Content Marketing Institute) در کتاب Content Inc. بارها و بارها به آن اشاره می‌کند، این است: «اگر می‌خواهید در بازاریابی محتوایی موفق باشید، باید مثل یک کمپانی رسانه‌ای فکر کنید؛ نه یک کسب‌وکار که به دنبال افزایش فروش است.»
و یکی از اولین کارهایی که کمپانی‌های رسانه‌ای انجام می‌دهند، نوشتن بیانیه‌ی ماموریت محتواست. اما بیانیه‌ی ماموریت محتوا دقیقا چیست؟
حتی اگر اولین بار باشد که با این ترکیب مواجه می‌شوید، قطعا ترکیب‌های مشابهی مثل بیانیه‌ی ماموریت و ماموریت سازمانی را بارها شنیده‌اید. بیانیه‌ی ماموریت سازمان، دلیل به وجود آمدن و فعالیت‌های آن را مشخص می‌کند. بیانیه‌ی ماموریت محتوا هم کارکردی مشابه دارد. یعنی باید بگوید که چرا محتوا تولید می‌کنید، چه نوع محتوایی تولید می‌کنید و این محتوا به چه دردی می‌خورد.
اگر به وبسایت خبرگزاری‌ها، مجله‌های خبری آنلاین و وبلاگ‌های بزرگ خارجی سر بزنید، خواهید دید که بسیاری از آن‌ها بیانیه‌ی ماموریت محتوایشان را -به شکل‌های مختلف- در معرض دید عموم قرار داده‌اند. البته این اتفاق در ایران کم‌تر می‌افتد؛ شاید به این خاطر که اکثر مجموعه‌های ایرانی که محتوا تولید و منتشر می‌کنند -حتی آن‌ها که تنها کارشان همین است- چیزی به اسم بیانیه‌ی ماموریت محتوا ندارند. در واقع تعداد مجموعه‌های ایرانی که بیانیه‌ی ماموریت سازمانی دارند هم بسیار کم است؛ چه برسد به بیانیه‌ی ماموریت محتوا.
شما هم اگر می‌خواهید با برنامه‌ریزی جلو بروید، باید یک بیانیه‌ی ماموریت محتوا داشته باشید. بعد هم می‌توانید آن را روی وب‌سایت‌تان (مثلا در صفحه‌ی درباره‌ی ما) در دست‌رس تمام مخاطبین قرار دهید. با این کار، هر کسی می‌تواند در یک نگاه بفهمد که با استفاده از محتوای شما به کجا خواهد رسید.
برای این‌که قضیه روشن‌تر شود، بیایید چند نمونه‌ی واقعی از بیانیه‌های ماموریت محتوا را بررسی کنیم.
هافینگتون‌پست:
هافینگتون‌پست -که بعدها به هاف‌پست تغییر نام داد- یکی از داستان‌های معروف موفقیت با تولید محتواست. این مجله‌ی خبری بزرگ، کارش را با یک وبلاگ ساده و یک نویسنده شروع کرد که درمورد اخبار سیاسی آمریکا محتوا تولید می‌کرد. کم‌کم تعداد نویسنده‌ها زیاد شد و گستره‌ی موضوعات هم بزرگ‌تر. تا امروز که این سایت، یکی از پربازدیدترین سایت‌های دنیاست.
بیانیه‌ی ماموریت محتوای هاف‌پست در صفحه‌ی درباره‌ی ما:
«ما اطلاعاتی را به اشتراک می‌گذاریم که مردم برای زندگی کردن به‌ترین ورژن زندگی‌شان به دانستن آن‌ها نیاز دارند. اگر چیزی برای مخاطبین ما مهم باشد، برای ما هم مهم است…
ما با متن، ویدئو، صدا و عکس داستان‌های مختلفی را روایت می‌کنیم و آن‌ها را به مخاطبین‌مان -هر جا که باشند- می‌رسانیم. ما سریع، سرگرم‌کننده و برای همه‌ایم. و همیشه از این‌که شما بدانید چه چیزی حقیقت دارد، مطمئن خواهیم شد.»
همان‌طور که می‌بینید، یک بخش از این صفحه با عنوان «ماموریت ما» مشخص شده. بخشی از این ماموریت، مستقیما به محتوا ربطی ندارد و در واقع ماموریت سازمانی این رسانه است. اما بخش دیگر -که ترجمه‌ی تقریبی آن را بالاتر آورده‌ام- درمورد ماموریت محتواست و به مخاطب اعلام می‌کند که در این سایت با چه چیزی مواجه خواهد شد.
کپی‌بلاگر:
کپی‌بلاگر (یا با تلفظ درست‌تر: کاپی‌بلاگر) هم یکی از داستان‌های بزرگ موفقیت از طریق محتواست که از صفر شروع کرده و حالا یکی از مراجع اصلی بازاریابان محتوایی محسوب می‌شود و محصولات مختلفی هم برای آن‌ها دارد.
در صفحه‌ی درباره‌ی این وبسایت آمده:
«ما این‌جاییم تا به شما در فرآیند خلق محتوای مخاطب‌محوری کمک کنیم که در مسیر رسیدن به اهداف کسب‌وکاری که دارید قرارتان می‌دهد…
کاپی‌بلاگر هر هفته محتوایی اورجینال و مرتبط -درمورد این‌که الان چه چیزهایی در بازاریابی محتوایی کارسازند- به شما تحویل می‌دهد…
مسئله فقط سئو یا بازاریابی با شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌نویسی یا بازاریابی ایمیلی یا تبدیل مخاطب به مشتری نیست. امروز، تصویر همواره در حال بزرگ‌تر شدن است. شما باید تمام صورت‌های بازاریابی محتوایی موثر را بشناسید. و ما هر روز، آن‌ها را به رایگان برایتان پوشش می‌دهیم.»
حتی اگر تا به حال این سایت را ندیده باشید، با خواندن همین چند خط می‌دانید که در آن با چه نوع محتوایی طرف خواهید بود.
فرمول کلی بیانیه‌ی ماموریت محتوا:
در دو مثال بالا چه اطلاعاتی وجود داشت؟ اول، جامعه‌ی مخاطبین هدف: برای هاف‌پست، همه‌ی مردم (این مجموعه به قدری بزرگ شده که می‌تواند به شکل واقع‌بینانه‌ای این حرف را بزند) و برای کاپی‌بلاگر، کسانی که می‌خواهند درمورد بازاریابی محتوایی و خلق محتوای مخاطب‌محور یاد بگیرند.
دوم، این‌که چه نوع محتوایی تحویل مخاطب داده خواهد شد: برای هاف‌پست، هر چیزی که لازم باشد بدانند یا برایشان مهم باشد؛ در فرمت‌های مختلف. و برای کاپی‌بلاگر، محتوایی اورجینال و مرتبط درمورد این‌که الان چه چیزهایی در بازاریابی محتوایی کارسازند؛ که شامل سئو، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌نویسی، بازاریابی ایمیلی و تبدیل مخاطب مشتری هم می‌شود ولی به این موارد محدود نیست.
سوم، این‌که استفاده از این محتوا چه فایده‌ای برای مخاطب خواهد داشت: برای هاف‌پست، دریافت سریع محتوای روز، سرگرم شدن، جزئی از همه بودن. برای کاپی‌بلاگر، رسیدن به اهداف کسب‌وکار از طریق محتوا.
همان‌طور که می‌بینید، بیانیه‌ی ماموریت محتوا باید -بیش از هر چیز- درمورد نیازهای مخاطبین و نحوه‌ی برقراری ارتباط با آن‌ها باشد. طبیعتا در تنظیم این بیانیه باید به اهداف کسب‌وکار خودمان در بازاریابی فکر کنیم. ولی این اهداف در بیانیه‌ی ماموریت بیان نمی‌شوند. از محصول‌تان و چیزی که می‌خواهید بفروشید، حرف نزنید. از محتوایتان بگویید و ارزشی که برای مخاطب خواهد داشت.
برخی رسانه‌ها، چند جامعه از مخاطبین هدف دارند و برای هرکدام از این دسته‌ها یک بیانیه‌ی ماموریت محتوای جداگانه می‌نویسند. طبیعتا چند بیانیه‌ی ماموریت در معرض دید عموم قرار نمی‌گیرد. و اگر قرار باشد ماموریت محتوایی عمومی شود، همه با هم تجمیع می‌شوند.
اگر می‌خواهید بیانیه‌ی ماموریت محتوای این وبلاگ را ببینید، به صفحه‌ی درباره‌ی من سر بزنید.
استفاده از بیانیه‌ی ماموریت محتوا:
استراتژی محتوا با بیانیه‌ی ماموریت محتوا شروع می‌شود. اما این بیانیه استفاده‌های دیگری هم دارد.
پیشنهاد اول من این است که بیانیه‌ی ماموریت محتوایتان را پرینت کنید و بعد جایی جلوی چشم و در دست‌رس تیم بازاریابی‌تان نصبش کنید. (مثلا روی دیوار یا وایت‌برد و…)
پیشنهاد دوم هم این‌که هر وقت دیدید نمی‌توانید درمورد یک محتوای خاص تصمیم بگیرید، به بیانیه‌ی ماموریت‌تان مراجعه کنید. مثلا فرض کنید رئیس‌تان یا یکی از اعضای تیم پیشنهاد می‌دهد درمورد موضوع ایکس محتوا تولید کنید ولی شما از مفید و مرتبط بودن آن مطمئن نیستید. در موقعیت‌هایی مثل این، به بیانیه‌ی ماموریت محتوا مراجعه کنید و ببینید که آیا موضوع ایکس در راستای تصویری‌ست که در بیانیه‌ی ماموریت ترسیم شده یا نه.
مایکل پورتر -پدر علم استراتژی- می‌گوید «استراتژی درباره‌ی این است که چه کاری را انجام ندهید». این نکته را موقع استفاده از بیانیه‌ی ماموریت محتوا و به طور کلی، استراتژی محتوا و بازاریابی محتوایی در نظر داشته باشید.
۲- اهداف تجاری کسب‌وکار
اهداف تجاری کسب‌وکار اصولا باید توسط مدیران ارشد شرکت -با هماهنگی سایر ذی‌نفعان- مشخص شوند. در واقع کاربرد این اهداف در استراتژی بازاریابی محتوایی، استفاده شدن برای تعیین اهداف بازاریابی محتوایی‌ست. (بخش بعدی) منظور از این کار، تولید محتوا در راستای اهداف کسب‌وکار و رسیدن به موفقیت با معیارهای عمده‌ی تعیین‌شده از بالاست.
متاسفانه اکثر کسب‌وکارهای ایرانی حتی اهداف تجاری مشخصی هم ندارند و وقتی به فکر تعیین استراتژی برای بازاریابی محتوایی می‌افتند، تازه به اهداف اصلی کسب‌وکارشان فکر می‌کنند.
اهداف تجاری کسب‌وکار می‌توانند مواردی مثل این باشند:
– افزایش ۵۰ درصدی فروش به گروه سنی ۱۸ تا ۳۰ سال
– تبدیل شدن به برند شماره‌ی یک در حوزه‌ی فعالیت خودمان
– رسیدن به میزان فروش ماهانه‌ی ایکس میلیون تومان
– رسیدن به تعداد ایکس کاربر فعال در ماه
۳- اهداف بازاریابی محتوایی
در این مرحله، اهداف تجاری کسب‌وکار به اهداف بازاریابی محتوایی تبدیل می‌شوند. اهدافی که برای بازاریابی محتوایی‌تان تعیین می‌کنید، باید تمام ویژگی‌های زیر را داشته باشند:
اول: واضح؛ یعنی به روشنی بیان کنند که می‌خواهید به چه چیزی برسید.
دوم: قابل اندازه‌گیری؛ یعنی بشود با اعداد بیان‌شان کرد.
سوم: قابل دست‌رسی؛ یعنی با دیدی واقع‌گرایانه بشود در زمان مشخص‌شده به آن‌ها دست یافت.
چهارم: مرتبط؛ یعنی در مسیر تعیین‌شده برای موفقیت کسب‌وکار و فعالیت‌های بازاریابیش باشند و بتوانند ثابت کنند که بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکار مفید است.
پنجم: با زمان مشخص؛ یعنی همیشه مهلت نهایی (ددلاین) مشخصی برای رسیدن به آن‌ها وجود داشته باشد.
همه‌ی اعضای تیم باید در تعیین اهداف نقش داشته باشند و روی آن‌ها توافق کنند. همان‌طور که گفتم، این اهداف کاملا با اهداف تجاری کسب‌وکار هم‌راستا خواهند بود. چند مثال:
– تا آخر آذرماه، تیم وبلاگ ما حداقل ۵۰۰ مشترک ایمیلی جدید خواهد داشت.
– تا پایان سال، بازاریابی محتوایی حداقل ۱۰۰۰ سرنخ جدید برای تیم فروش ایجاد خواهد کرد.
و…
۴- جامعه‌ی مخاطبین هدف
انجام درست این مرحله، یک پیش‌نیاز اساسی برای مراحل بعدی‌ست. و متاسفانه بازهم باید بگویم که اکثر کسب‌وکارهای ایرانی، جامعه‌ی مخاطبین‌شان را به روشنی تعریف نکرده‌اند. اگر ندانید که برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید، نه تصمیم درستی درمورد موضوع و کلمات کلیدی و کانال‌های توزیع و ترویج خواهید گرفت و نه خواهید توانست به اهداف‌تان برسید.
حداقل یک پرسونای اصلی (Persona) به عنوان نماینده‌ی گروه اصلی مخاطبین‌تان تعریف کنید. بعد -در صورت لزوم- می‌توانید چند دسته‌ی اصلی و چند دسته‌ی فرعی دیگر هم به این گروه اولیه اضافه کنید. پرسونای مخاطب شما باید ویژگی‌های زیر را درمورد او مشخص کند:
– مشخصات کلی (دموگرافیک): سن، جنسیت، میزان درآمد، محل زندگی، عنوان شغلی و…
– پروفایل روانی: تفریحات، علایق، باورها، عادت‌ها و… (ویژگی‌های مربوط به محصول و فرآیند بازاریابی شما)
– چالش‌ها و مشکلات پیش رو: زندگی این افراد با چه دردسرها، مشکلات و چالش‌هایی مواجه است که محصول شما می‌تواند به رفع‌شان کمک کند؟
– محل رجوع برای پیدا کردن پاسخ: این افراد برای پیدا کردن پاسخ‌هایشان، کجا را جست‌وجو می‌کنند؟
– نوع محتوای ترجیحی: چه نوع محتوایی بیش‌تر برای این افراد جذابیت دارد؟ ترجیح می‌دهند اطلاعات مورد نظرشان را به چه شکلی دریافت کنند؟
– راه‌های کمک: شما چه‌طور می‌توانید با تولید محتوای باکیفیت به این افراد کمک کنید؟
می‌شود ساعت‌ها درمورد روش‌های تحقیق درمورد مخاطب و دقیق‌تر کردن این اطلاعات صحبت کرد. اما از آن‌جایی که موضوع این پست استراتژی بازاریابی محتوایی‌ست، صحبت بیش‌تر درمورد پرسونای مشتری و مخاطب را به زمانی دیگر موکول می‌کنیم.
نکته‌ی اضافی: اگر از قبل سایت و وبلاگ و محتوای منتشرشده دارید، می‌توانید آمار ترافیک گذشته‌تان را بررسی کنید و از آن برای تعریف پرسونای اصلی کمک بگیرید. (مثلا اگر از گوگل آنالیتیکز استفاده می‌کنید، به بخش Audience بروید و مشخصات مخاطبین را ببینید.)
اگر سایت‌تان جدید است یا گوگل آنالیتکز را تازه راه انداخته‌اید، می‌توانید از ابزارهای نظرسنجی استفاده کنید. به این شکل که یک انگیزه برای مخاطبین ارائه دهید تا یک پرسش‌نامه برایتان پر کنند. (مثلا پر کردن فرم نظرسنجی، وارد کردن آدرس ایمیل و دریافت یک کد تخفیف) اطلاعاتی که از این راه به دست می‌آید هم برای تعریف پرسونای مخاطبین مفید است.
۵- پیام‌های اصلی محتوا
هر برندی باید چند پیام اصلی برای مخاطبینش داشته باشد. و محتوای تولیدی برند باید این پیام‌ها را همواره جلوی چشم مخاطبین نگه دارد و به مرور زمان، جا بیندازدشان. از خودتان بپرسید که برند ما باید چه پیام‌هایی به مخاطبین انتقال دهد. و از میان جواب‌ها، حداقل یک پیام اصلی و چند پیام ثانویه انتخاب کنید.
اگر مراحل قبلی را طی کرده باشید، تدوین پیام‌های اصلی -با توجه به اهداف تعیین‌شده و ویژگی‌های مخاطبین- نباید کار سختی باشد.
۶- موضوعات اصلی
موضوعاتی را مشخص کنید که به محصول شما ربط دارند و به درد مخاطبین اصلی‌تان می‌خورند. اول، موضوعات گسترده و اصلی و بعد زیرمجموعه‌هایشان را مشخص کنید. مثلا اگر در حوزه‌ی لوازم آرایشی فعالیت دارید، لیست موضوعات‌تان می‌تواند شبیه این باشد:
– استایل برای زنان (زیرمجموعه‌ها: استایل رسمی، استایل رسمی، استایل تابستانی و…)
– اخبار مد و فشن (زیر مجموعه‌ها: اخبار اینفلوئنسرها، اخبار برندها و…)
– نکته‌های زیبایی (زیرمجموعه‌ها: برندهای آرایشی، استفاده از لوازم آرایشی و…)
– سلامتی و شادابی (زیرمجموعه‌ها: برندهای سلامتی و بهداشتی، سلامت پوست و…)
۷- تقویم محتوا
هر محتوایی که قرار است تولید و منتشر کنید، باید داخل تقویم محتوایتان ثبت شود. این تقویم، شامل موارد زیر خواهد بود:
– نوع و فرمت محتوا
– تاریخ انتشار
– موضوع محتوا (زیرمجموعه‌ی کدام موضوع اصلی‌ست؟)
– کانال / کانال‌های انتشار
انتخاب شکل تقویم به سلیقه‌ی شما بستگی دارد. می‌توانید از یک تقویم واقعی با تاریخ‌های مشخص استفاده کنید یا یک فایل مجزا با ستون‌های مورد نیازتان درست کنید. از آن‌جایی که معتقدم پاورپوینت ابزار خوبی برای ایجاد تقویم محتوا نیست، نمونه‌ی مشخصی برای آن در قالب انتهای پست نگذاشته‌ام. در نتیجه ایجاد تقویم در اکسل یا یکی از نرم‌افزارهای مدیریت پروژه یا هر ابزار دیگری، بر عهده‌ی خودتان خواهد بود. فقط باید لینک دست‌رسی به آن را داخل سند استراتژی بازاریابی محتوایی بگنجانید.
ضمنا تقویم محتوای وبلاگ می‌تواند از تقویم محتوای شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیگر جدا باشد.
۸- کانال‌های توزیع و ترویج محتوا
با توجه به نوع محتوا و پرسونای مخاطبین‌تان، مشخص کنید که محتوایتان را در چه کانال‌هایی منتشر خواهید کرد. بعد، راه‌های کشاندن مخاطبین مورد نظر به این کانال‌ها را هم تعیین کنید. مثلا وبلاگ یک کانال انتشار محتواست و سئو، یک راه ترویج برای محتوای وبلاگ. یا اینستاگرام یک کانال انتشار است و تبلیغات، یک راه ترویج محتوای آن.
چند نمونه از راه‌های ترویج محتوا:
– بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو
– خبرنامه‌ی ایمیلی
– رسانه‌های اجتماعی (شامل راه‌های پولی و ارگانیک)
– تبلیغات از راه‌های دیگر (کار با یک نتورک تبلیغاتی، رپورتاژ، تبادل با برندهای دیگر، هم‌کاری با اینفلوئنسرها و…)
۹- زمان‌بندی بازنشر و ترویج محتوا
حالا که کانال‌های مورد نظرتان برای ترویج محتوا را مشخص کرده‌اید، باید زمان‌بندی استفاده از آن‌ها را هم مشخص کنید. مثلا اگر کانال اصلی ترویج پست‌های وبلاگ‌تان قرار است رسانه‌های اجتماعی خودتان باشد، باید مشخص کنید که یک پست وبلاگ جدید چند بار و با چه فاصله‌های زمانی بازنشر خواهد شد.
زمان‌بندی شما برای بازنشر پست‌های وبلاگ می‌تواند شبیه به این باشد:
روز انتشار: ۱ بار بازنشر در فیسبوک، ۱ بار بازنشر در پست لینکدین، ۱ استوری اینستاگرام، ۱ پین در پینترست، ۲ بار توییت
روز بعد از انتشار: ۱ توییت، ۱ مقاله‌ی لینکدین
هفته‌ی بعد از انتشار: ۱ توییت، ۱ پست فیسبوک، ۱ پست لینکدین
۱۰- نحوه‌ی سنجش عمل‌کرد محتوا
حالا که با اهداف مشخصی محتوا تولید کرده‌اید و از طریق کانال‌های مختلف پخشش کرده‌اید تا به مخاطبین هدف‌تان برسد، وقت سنجش عمل‌کرد رسیده. قبل از هر چیز، با مدیران ارشد توافق کنید که چه مواردی را گزارش خواهید داد، این گزارش‌ها هر چند وقت یک بار ارائه خواهند شد و چه فرمت خاصی خواهند داشت.
مثلا ممکن است قرار باشد آمار مربوط به ترافیک و نرخ تبدیل به مشتری از وبلاگ را آخر هر ماه به هم‌راه نمودار پیش‌رفت، به مدیر بازاریابی تحویل دهید. (طبیعتا این فقط بخشی از گزارش کلی‌ست.)
۱۱- شاخص‌های کلیدی سنجش عمل‌کرد
براساس اهداف مشخص‌شده، باید چند شاخص کلیدی عمل‌کرد (KPI) انتخاب کنید و آمار مربوط به آن‌ها را به گزارش‌تان اضافه کنید. این‌که چه‌قدر در کارتان موفق بوده‌اید و استراتژی خوبی انتخاب شده و به درستی اجرا شده یا نه، همه از روی این گزارش مشخص خواهد شد.
شاخص‌های عمل‌کرد با هماهنگی مدیران ارشد تعیین می‌شوند و مهم‌ترین عامل مشخص شدن میزان موفقیت استراتژی هستند. این‌جا جایی‌ست که می‌فهمید محتوا چه‌قدر روی کسب‌وکارتان تاثیر دارد.
هر شاخص عمل‌کرد، حداقل یک متریک (سنجه) هم خواهد داشت که با آن اندازه‌گیری می‌شود.
نکات پایانی:
۱- اسم‌شان را هر چه که می‌خواهید، بگذارید. طی کردن مراحلی که شرح دادم، برای تولید محتوای هماهنگ و یک‌پارچه در تمام بسترها و اجرای درست و موثر بازاریابی محتوایی در راستای اهداف کسب‌وکار لازم است. می‌توانید همه‌شان را در کنار هم به یک سند جامع محتوا تبدیل کنید یا همان‌طور که توضیح دادم، یک استراتژی محتوای جداگانه داشته باشید و یک استراتژی بازاریابی محتوایی. توصیه‌ی اکید من، جدا نگه داشتن‌شان است.
۲- امتیاز جدا بودن این دو سند از هم‌دیگر، این است که استراتژی محتوا باید در اختیار تمام اعضای سازمان که به نحوی -با نام برند- محتوا تولید می‌کنند و با مخاطبین سر و کار دارند (تیم پشتیبانی، فروش و…)، آژانس‌های تبلیغات و بازاریابی یا مشاورینی که قرار است در این حوزه با مجموعه‌ی شما کار کنند و افرادی که به تازگی به سازمان اضافه شده‌اند، قرار بگیرد. اما ارائه‌ی استراتژی بازاریابی محتوایی به این افراد، نه تنها لازم نیست بل‌که در برخی مواقع ریسک هم دارد.
۳- استراتژی، قانونی غیرقابل تغییر نیست. هر چند ماه یک بار، وضعیت را بسنجید و ببینید عمل‌کردتان چه‌قدر با استراتژی ازپیش‌تعیین‌شده مطابقت دارد و برنامه‌های قبلی چه‌قدر شما را به اهداف‌تان نزدیک کرده‌اند. اگر میزان تطابق و سرعت نزدیک شدن به اهداف کم بود، از خودتان بپرسید که تغییر کدام‌یک واقع‌گرایانه‌تر است. اگر پاسخ‌تان استراتژی بود. می‌توانید سند اولیه را ویرایش کنید و به راه‌تان ادامه دهید. البته طبیعتا این ویرایش باید با هماهنگی باقی افراد تیم و مدیران سازمان باشد.
۴- قطعا می‌شود تمام موارد بالا را بیش‌تر شرح داد و ساعت‌ها درمورد استراتژی محتوا حرف زد. اما تلاش من در این پست، ارائه‌ی یک چهارچوب مشخص و مختصر برای استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی بوده. امیدوارم که در این امر موفق بوده باشم.
ضمنا هر سازمانی می‌تواند نیازهای متفاوتی داشته باشد و براساس این نیازها، برخی موارد توضیح‌داده‌شده را از سند راهبردی محتوا کم کند یا مواردی را به این سند اضافه کند. همان‌طور که گفتم، درمورد ویرایش استراتژی نباید زیادی حساس باشید.
قالب آماده‌ی دانلود برای تدوین استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی
دوست ندارم به زور ایمیل کسی را بگیرم و عضو خبرنامه‌ای کنمش که در اولین فرصت قرار است عضویتش در آن را لغو کند. در نتیجه، برای دانلود این فایل پاورپوینت با لینک مستقیم، این‌جا کلیک کنید.
(اگر به نظرتان مفید بود، به اشتراک گذاشتن این قالب و این پست با دیگران را فراموش نکنید. و اگر دوست داشتید عضو خبرنامه شوید و مطالب بعدی من درمورد محتوا را از دست ندهید، این‌جا کلیک کنید.)
نوبت شما
این پست را در پروفایل کاری‌تان روی لینکدین به اشتراک بگذارید.
اگر تجربه‌ای در زمینه‌ی تدوین استراتژی دارید، آن را -در بخش کامنت‌ها- با من و دیگر خوانندگان در میان بگذارید.
نظرتان درمورد قالبی که در این پست ارائه شده را هم بنویسید. شاید در آینده به نسخه‌ی به‌تری از آن رسیدیم!
پست‌های مرتبط
راهنمای کامل اندازه‌ی تصاویر در شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها
در این پست تمام اطلاعاتی که برای تهیه‌ی عکس‌های مناسب برای شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌ها لازم دارید، در اختیارتان قرار خواهد گرفت. اندازه‌ی عکس باید قبل از انتشار بهینه شود.
چه‌طور سایت‌مان را برای موتورهای جست‌وجو بهینه کنیم؟ (چند مفهوم اولیه از سئو)
در این مقاله تلاش کرده‌ام از مفاهیم ابتدایی سئو و نکاتی بگویم که پیش از تلاش برای بهینه‌سازی سایت‌مان باید بدانیم.
محتوا مهم است
بازاریابی از طریق تولید محتوا را با سئو یا تبلیغات اشتباه نگیرید. تولید محتوا، پرچم‌دار عصر جدید و کسب‌وکارهای جدید است...
سلام
بسیار بسیار از خوندن مطالب وبلاگتون دارم لذت می برم. ادامه بدید همچنان و هر روز بهتر از دیروز باشید.
ممنون از وقت و دقتی که برای تهیه و انتشار مطالب می گذارید.
سلام و ممنون از نظر لطف‌تون 🙂
خیلی خوش‌حال‌ام که مفید واقع شده.
مرسی حامد جان
خیلی عالی این موضوع مهم رو پوشش دادی.
خواهش می‌کنم 🙂
نظر لطفته.