تا همین چند وقت پیش، بلای اصلی در روزنامه/خبرنگاری (همان ژورنالیسم خودمان) و تولید محتوا، تعداد زیاد افراد غیرحرفه‌ای بود که میلی به یادگیری و بالا بردن کیفیت کارشان هم نداشتند. و می‌شد این غیرحرفه‌ای بودن را به راحتی تشخیص داد. اغراق نکرده‌ام اگر بگویم خواندن چند پاراگراف و بعضا حتی چند جمله برای تشخیص میزان نابلد بودن نویسنده‌ها و خبرنگاران کافی بود.
اما در یکی دو سال گذشته و با مهم‌تر شدن شبکه‌های اجتماعی، اتفاق جدیدی در ژورنالیسم و تولید محتوا رخ داده. همه فهمیده‌اند که برای پیدا کردن موقعیت‌های کاری به‌تر می‌توانند روی آمار شخصی‌شان در شبکه‌های اجتماعی و شاید وب‌سایت‌شان حساب کنند. کسی که چندده‌هزار دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی دارد، راحت‌تر در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ و حتی رسانه‌ها استخدام می‌شود و می‌تواند حقوق بالاتری هم طلب کند.
در نتیجه همه شروع کردند به تلاش برای ساختن برند شخصی خودشان یا همان پرسونال برندینگ در شبکه‌های اجتماعی. گسترش ناگهانی و فوق‌العاده‌ی کارگاه‌ها و ورک‌شاپ‌های آموزشی و دورهمی‌های تخصصی هم هیزم جدیدی بود برای شعله‌ورتر شدن آتش پرسونال برندینگ.
و حالا داریم به عمق فاجعه می‌رسیم: کسانی که هم‌چنان چیز خاصی بلد نیستند اما ظاهری حرفه‌ای برای خودشان ساخته‌اند و دارند استاندارد حرفه‌ای بودن را به حداقل میزان ممکن تقلیل می‌دهند.
بگذارید داستان آقای ایکس را برایتان تعریف کنم تا منظورم روشن‌تر شود.
داستان آقای ایکس و بلایی که بر سر محتوا آورد
اول:
آقای ایکس می‌شنود که استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های دانش‌بنیان و فن‌آور در حال زیاد شدن‌اند و نان در کارهایی‌ست که به تکنولوژی ربط دارند. او تصمیم می‌گیرد وارد حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ شود.
قبل از هر چیز، در لینکدین و توییتر و اینستاگرام اکانت می‌سازد. بعد هم هر روز چند ساعت روی آن‌ها وقت می‌گذارد. در لینکدین به همه درخواست کانکشن می‌دهد. در توییتر همه را فالو میکند، تا می‌تواند ریپلای و ری‌توییت می‌زند و در توییت‌های هرروزش چند بار درخواست ری‌توییت یا کوت شدن میکند. در اینستاگرام هم فالو میکند، کامنت می‌گذارد و دایرکت می‌دهد.
دوم:
در مرحله‌ی بعد، آقای ایکس شروع میکند به نوشتن متن‌های کوتاه. او برای محتوای این متن‌ها از همه چیز استفاده میکند: سایت‌های خارجی، سایت‌ها و کانال‌های تلگرام فارسی و هر چیزی که توسط دیگران تولید شده و آماده‌ی مصرف است. اما بیش از هر چیز، این نکاتِ بدیهی هستند که در پست‌های آقای ایکس دیده می‌شوند.
البته آقای ایکس اولین نفری نیست که این راه را رفته. آقای ایگرگ که خودش این‌کاره است، کم‌کم با آقای ایکس آشنا می‌شود. آقای ایکس چند بار برایش کامنت گذاشته و حالا نوبت آقای ایگرگ است. آقای ایکس یک پست عمیق می‌گذارد و در آن توضیح می‌دهد که خورشید واقعا نورانی‌ست. آقای ایگرگ برایش یک کامنت «چه‌قدر تو خوبی» می‌گذارد.
از این‌جا دیگر کامنت‌های فدایت شوم آغاز می‌شوند. جمع دونفره‌ی ایکس و ایگرگ هر روز بزرگ‌تر می‌شود و تعداد کامنت‌های این گروه برای هم، بیش‌تر.
سوم:
حالا وقت شروع بهره‌برداری از این برند شخصی در حال ساخت است. آقای ایکس رزومه و لینک شبکه‌های اجتماعیش را برای استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های مختلفی می‌فرستد. او که تا همین جای کار هم خودش را نشان داده، در مصاحبه‌های استخدامی به مشکل خاصی نمی‌خورد و در یک استارت‌آپ استخدام می‌شود.
اولین کار، آپدیت کردن بخش توضیحات در تمام شبکه‌های اجتماعی و اضافه کردن سِمت جدیدش به آن‌هاست.
چهارم:
آقای آلفا که از قدیمی‌های تمامِ کارهاست و خیلی خوب است و بیست سال هم سابقه‌ی کار دارد (و قطعا مهم نیست که فقط چهار سال از این بیست سال به دیجیتال مارکتینگ و محتوا ربط داشته) آقای ایکس را به عنوان سخن‌ران به یکی از رویدادهایش دعوت میکند.
او حالا مدیر دیجیتال مارکتینگ یا استراتژیست محتوای یک استارت‌آپ است و می‌خواهد تجربه‌هایش را در اختیار دیگران قرار دهد. مثلا قبل از حضور آقای ایکس در رویداد مهمِ آقای آلفا، هیچ‌کس نمی‌دانست که داشتن بک‌لینک برای سئو مفید است ولی او از آزمایش‌های سنگینی که در طول زمان انجام داده می‌گوید و این‌که چه‌طور به این نتیجه‌ی عمیق رسیده.
همیشه چند نفرِ ازهمه‌جا‌بی‌خبر هستند که از شنیدن تجربه‌های واقعی سخن‌ران تشکر کنند و بگویند چه‌قدر از او یاد گرفته‌اند. این‌ها هم به جمع کامنت‌گذارهای همیشگی اضافه می‌شوند و حالا واقعا پرسونال برندینگ آقای ایکس دارد جواب می‌دهد.
در به‌ترین حالت (که کم‌تر اتفاق می‌افتد) آقای ایکس از این‌جا به بعد تلاش میکند کیفیت کارش را کمی بالا ببرد؛ مثلا یک وبلاگ می‌زند و از یک نویسنده‌ی دیگر یا یک ویراستار استفاده میکند. اما در هر صورت، میزان تخصصِ آقای ایکس همان است که بود.
پنجم:
سه ماه از استخدام آقای ایکس می‌گذرد و قرارداد آزمایشی او در حال تمام شدن است. استارت‌آپی که او را استخدام کرده بود، عمل‌کردش را می‌سنجد و می‌بیند در طول سه ماه عملا کار خاصی نکرده. آقای ایکس اخراج می‌شود.
اما از آن‌جایی که در ایران همه به شفافیت اعتقاد دارند و تمام کسب‌وکارها و استارت‌آپ‌ها شدیدا در کارِ به اشتراک گذاشتن اطلاعات و تجربیات‌شان با یک‌دیگر خوب‌اند، کسی از دلیل و نحوه‌ی خروج ایکس از این استارت‌آپ باخبر نمی‌شود.
آقای ایکس که حالا شخصیتی شناخته‌شده است و رزومه‌اش را با سخن‌رانی‌ها و سه ماه کارش پرتر کرده، دنبال یک کار جدید می‌گردد و آن را به سرعت پیدا میکند.
ششم:
مراحل قبل هم‌چنان ادامه پیدا می‌کنند و تکرار می‌شوند. پرسونال برندینگ کار خودش را کرده و آقای ایکس یک متخصص واقعی و یکی از بزرگ‌ترین نام‌ها در عرصه‌ی دیجیتال مارکتینگ و سئو و محتواست که برای چندین برند مختلف هم کار کرده و رزومه‌ی پُری دارد.
حالا آقای ایکس استانداردی‌ست که بقیه با آن سنجیده می‌شوند…
پی‌نوشت: یک راه میان‌بر هم برای امثال آقای ایکس وجود دارد: این‌که خودشان یک استارت‌آپ بزنند و در حالی که کار خاصی نمی‌کنند -بر پایه‌ی روابطی که می‌سازند- مقدار کمی سرمایه در برابر درصد بالایی از سهام بگیرند و برای دیگران هم منتور شوند. اگر از خارج آمده باشند یا خودشان را کامیونیتی‌بیلدر هم معرفی کنند، تاثیر این میان‌بر دو چندان می‌شود.
چه‌طور متخصصین واقعی را از امثال آقای ایکس (متخصصین قلابی) تشخیص دهیم؟
تا به حال چند بار وسوسه شده‌اید که چندصدهزار تومان برای شرکت در یک دوره‌ی «تضمینی» -که با تدریس چند «متخصص» برگزار می‌شود- خرج کنید؟ فکر می‌کنید چند نفر از این کسانی که اسم خودشان را می‌گذارند متخصص، واقعا در کارشان حرفه‌ای‌اند؟
همان‌طور که گفتم، تشخیص غیرحرفه‌ای‌ها در گذشته راحت‌تر بود. حالا امثال آقای ایکس منابع مختلفی پیدا می‌کنند یا با کسانی صحبت می‌کنند که واقعا تخصص دارند و در نهایت، محتوایی که از این منابع و آدم‌ها گرفته‌اند را در یک بسته‌بندی جدید به خورد مخاطب می‌دهند.
اما مشکل این‌جاست که چون خودشان هم مسئله را کاملا درک نکرده‌اند، نمی‌توانند تمام ابعاد آن را به دیگران یاد بدهند. در نتیجه مباحث را یا زیادی ساده می‌کنند و یا زیادی پیچیده؛ طوری که در هر صورت نمی‌شود چیز خاصی از آن‌ها یاد گرفت. و این یعنی به وجود آمدن یک چرخه‌ی معیوب.
پس برای تشخیص قلابی بودن کسی که ادعای تخصص دارد:
۱- نام او را در گوگل، لینکدین و سایر سایت‌های مرجع جست‌وجو کنید و سوابق مرتبطش را پیدا کنید. ببینید در گذشته چه کار کرده، نظر دیگران درمورد کارهایش چه بوده و در هر زمینه‌ی کاری چه‌قدر سابقه دارد. اگر اطلاعات آنلاین کافی نیست، از خودش یا کسانی که با او هم‌صنف‌اند سوال کنید. به‌خصوص اگر می‌خواهید در دوره‌ای شرکت کنید که مدرسش اوست.
مثلا اگر کسی دارد کلاس عکاسی می‌گذارد و ادعای تخصص در این زمینه را دارد اما تنها نمونه‌کارش صفحه‌ی اینستاگرامش است که یک سال بیش‌تر از اولین پستش نمی‌گذرد، قطعا نمی‌شود روی یادگیری از او حساب کرد.
۲- ببینید در گروه‌های فدایت-شوم عضو است یا نه. چون همان‌طور که گفتم، این افراد معمولا تنها نیستند و همیشه عضو گروه‌هایی می‌شوند که ۲۴ ساعته در حال قربانِ هم رفتن‌اند. مثلا درمورد آقای ایکس جست‌وجو می‌کنید و می‌بینید او دائما برای ایگرگ و آلفا کامنت می‌گذارد و ایگرگ و آلفا هم همیشه از تخصص او تعریف می‌کنند. اگر بعد از اجرای مرحله‌ی اول، به چنین شبکه‌ای رسیدید، به احتمال قوی با یک متخصص قلابی طرف‌اید.
۳- به خودتان، تجربه‌ی شخصی و حس ششم اعتماد کنید. گاهی اوقات این متخصصین قلابی به قدری در پوشاندن غیرحرفه‌ای بودن‌شان استاد شده‌اند که حتی اگر مرحله‌ی اول را اجرا کنید، بازهم اطلاعات منفی زیادی درموردشان پیدا نمی‌کنید. (البته ترس ما از نام بردن و مجهول بودن تمام افشاگری‌ها و غر زدن‌هایمان هم به این مسئله کمک کرده است.)
اما همه‌ی ما دیده‌ایم که بعضی وقت‌ها لحن صحبت یا نوشته‌های یک نفر و نوع تعریف‌های دیگران از او و موارد دیگری مثل این باعث می‌شوند حس بدی نسبت به یک نفر پیدا کنیم. به این حس‌ها اعتماد کنید چون اکثر اوقات ریشه در ناخودآگاه ما دارند و چیزهایی که نمی‌شود به این راحتی‌ها دید ولی می‌شود حس‌شان کرد.
۴- اصول اولیه را خودتان یاد بگیرید. مثلا اگر می‌خواهید وارد کار تولید محتوا شوید، اصول نوشتن را با مطالعه یاد بگیرید. بعد هم از منابع معتبر، اصول اولیه‌ی بازاریابی محتوایی را یاد بگیرید. با یادگیری درست و کامل این اصول اولیه، می‌توانید بدیهیاتی را که متخصصین قلابی به عنوان رمز و راز موفقیت به دیگران تحویل می‌دهند، تشخیص دهید.
اگر با چند ساعت مطالعه‌ی منابع آنلاین یاد گرفته باشید که تعداد و کیفیت بک‌لینک‌ها روی رتبه‌ی محتوا در نتایج موتورهای جست‌وجو تاثیر می‌گذارند، دیگر به کسی اعتماد نمی‌کنید که این نکته را به عنوان تجربه‌ی شخصی به خورد دیگران می‌دهد. یا اگر اصول اولیه‌ی درست‌نویسی را بلد باشید، دیگر کسی که در یک نوشته‌ی ساده هیچ پاراگرافِ بدون غلطی ندارد را به عنوان متخصص محتوا قبول نمی‌کنید.
با یادگیری اصول اولیه، محتوای زیادی ساده‌شده یا زیادی پیچیده و نافهوم را تشخیص خواهید داد. منتشرکنندگان این نوع محتوا، تخصص خاصی برای یاد دادن به شما ندارند.
این‌ها راه‌هایی بودند که در طول چند سال اخیر برای من کارساز بوده‌اند. اگر راه‌های دیگری برای تشخیص متخصصین قلابی می‌شناسید، کامنت بگذارید تا دیگران هم از آن‌ها استفاده کنند.
اما برای مقابله با این پدیده چه می‌شود کرد؟
من گفتم دیجیتال مارکتینگ یا محتوا یا خبرنگاری و ژورنالیسم، اما شما می‌توانید هر شغلی را برای آقای ایکس تصور کنید؛ البته هر شغلی که کم‌وبیش به اینترنت ربط داشته باشد.
آقای ایکس و دوستانش با پرسونال برندینگ در حد مرگ، بزرگ‌ترین بلایی هستند که در چند سال اخیر سر تخصص ما (محتوا) آمده. و اگر کاری نکنیم، این بلا از آن‌هاست که می‌تواند نابودمان کند.
حالا چه می‌شود کرد؟
۱- تمام چیزهایی که در این پست با عنوان «چرا هر کلیک شما در عصر پساحقیقت مهم است» نوشته‌ام، این‌جا هم صادق‌اند. همه‌ی ما -فارغ از این‌که با آن‌ها هم‌صنف‌ایم یا نه- مخاطب بالقوه‌ی آقای ایکس و دوستانش هستیم. و هر کلیک و لایک و کامنت ما به پخش شدن محتوای آن‌ها و نام‌شان کمک میکند.
پس باید مخاطب بامسئولیت‌تری باشیم و هر کسی را در فضای اینترنت و شبکه‌های اجتماعی معروف نکنیم. (در عوض می‌شود هنرمندان و متخصصین واقعی را پیدا و از آن‌ها حمایت کرد.)
۲- کسانی که با آقای ایکس و امثالش هم‌صنف و هم‌کارند و واقعا کارشان را بلدند، نباید کنار بکشند. بحث مستقیم -به‌خصوص از نوع اینترنتی- با این افراد معمولا فایده‌ای ندارد. اما هر کسی می‌تواند با تولید محتوای واقعا باارزش، یک مثال خوب در اختیار مخاطب قرار دهد.
پس اگر دست‌تان به قلم است، بنویسید. خوب هم بنویسید و روی کارتان شدیدا حساس باشید. بگذارید چشم خواننده کم‌کم به متن‌های خوب و اطلاعات مفید عادت کند و بتواند متن‌های بد و اطلاعات بدیهی را با مقایسه تشخیص دهد. اگر به جای نوشتن می‌خواهید حرف بزنید، پادکست و ویدئو را امتحان کنید. فرمت مهم نیست، خلق واقعی محتواست که اهمیت دارد.
چون
نه استفاده از شبکه‌های اجتماعی در حالت عادی چیز بدی‌ست و نه برند شخصی، اگر به تدریج و به شکلی طبیعی ساخته شود. چیزی که بد است، سوء استفاده‌ی آدم‌ها از این ابزارها برای متخصص جلوه دادن خودشان است؛ در حالی که واقعا چیز خاصی بلد نیستند و فقط دارند ادای حرفه‌ای بودن را درمی‌آورند.
اگر می‌خواهید شاهد کاهش محبوبیت متخصصین قلابی و ترمیم تدریجی زخم‌هایی باشید که بر پیکر محتوای ایرانی نشانده‌اند، این پست را هم‌رسان کنید.
پست‌های مرتبط
۱۵ مغالطه که همیشه در بحث‌ها می‌شنویم و نحوه‌ی شناسایی آن‌ها با مثال
در این مقاله با چند مورد از انواع رایج مغالطه در بحث‌ها آشنا خواهید شد و با مثال‌های مختلف، نحوه‌ی شناسایی آن‌ها را هم فرا خواهید گرفت.
محتوا مهم است
بازاریابی از طریق تولید محتوا را با سئو یا تبلیغات اشتباه نگیرید. تولید محتوا، پرچم‌دار عصر جدید و کسب‌وکارهای جدید است...
۱۰ سوال درباره‌ی اینستاگرام
در چند سال گذشته خیلی از ما به دلیل فیلتر بودن فیسبوک و باز بودن اینستاگرام، فعالیت مجازی خودمان را به عکس و کپشن محدود کرده‌ایم...
چه یادداشت کاملی نوشتین آقای درخشانی
و نکات خوبی رو گفتید.
تقریبا یک سالی است که همه در اعتراض به “پدر” مسلک های دیجیتال مارکتینگ می نویسند.
اما یادداشت شما،با تمام یادداشت هایی که خوندم متفاوت بود
از پروسه ای نوشتید که این پرسونال برندینگ کرده ها(!) را تولید میکند و از راهکارتون.
ممنون‌ام از نظر لطف‌تون 🙂
غر زدن برای خنک شدن مفیده ولی تقریبا هیچ‌وقت کافی نیست. متاسفانه اینم از مواردیه که اکثرمون به غر زدن درموردش اکتفا می‌کنیم و حتی تحلیل و بررسی کامل مسئله رو هم جدی نمی‌گیریم؛ چه برسه به اقدام در جهت حل شدنش.