چرا محتوا تولید می‌کنیم؟ ۴ تاثیر محتوا روی کسب‌وکار شما

از سوالاتی که به عنوان یک فری‌لنسر محتوا همیشه با آن روبه‌رو بوده‌ام، این است که تولید محتوا قرار است دقیقا چه تاثیرات مستقیمی روی کسب‌وکار ما داشته باشد؟ به نظر می‌رسد، این سوال مشترک بسیاری از مدیران کسب‌وکارهای ایرانی‌ست. در این مقاله، تلاش خواهم کرد تا از تاثیر محتوا بگویم و کامل‌ترین پاسخ ممکن را برای این سوال ارائه کنم.

توجه داشته باشید که وقتی از محتوا صحبت می‌کنم، منظورم محتوای باکیفیتی‌ست که از مسیر درست تولید شده و به مرحله‌ی انتشار رسیده است. اگر هرکدام از این تاثیرات را لمس نکرده‌اید، یا شکل درستی برای محتوا انتخاب نکرده‌اید و یا در مراحل تولید یا ترویج آن موفق نبوده‌اید.

 

اولین تاثیر محتوا: افزایش ترافیک سایت

بازدیدکنندگان هر وب‌سایتی براساس نحوه‌ی ورود به سایت، به دسته‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. اما اصلی‌ترین منابع ترافیک معمولا موتورهای جست‌وجو و بازدید مستقیم هستند. برای بالا بردن میزان بازدید از هردوی این منابع، به تولید محتوای جذاب و باکیفیت نیاز خواهید داشت.

برای بالا بردن ترافیک ورودی از موتورهای جست‌وجو (ترافیک ارگانیک) باید به فکر تولید محتوای همیشه سبز باشید و به ترندهای روز توجه کنید. منظور از محتوای همیشه سبز معمولا پست‌های طولانی در وبلاگ است که تلاش می‌کنند مرجعی برای پاسخ به سوالات همیشگی افراد باشند. پیدا کردن این سوالات از طریق ابزارهای سئو و البته خود گوگل ممکن است. این نوع پست‌ها معمولا بسیار طولانی هستند و تا مدت‌ها برای شما ترافیک ورودی خواهند داشت. نقطه‌ی مقابل این نوع محتوا، پست‌هایی هستند که با توجه به اتفاقات و ترندهای روز تولید می‌شوند. این نوع پست‌ها در کوتاه‌مدت تعداد بازدید بالایی خواهند داشت اما با گذشت زمان این تعداد رو به صفر خواهد رفت.

برای بالا بردن ترافیک مستقیم هم باید برندتان را بسازید و یک جامعه‌ی وفادار از مخاطبین ثابت داشته باشید. به دست آوردن و نگه داشتن مخاطب، بدون تولید محتوایی که برای او جذاب باشد امکان‌پذیر نیست. برخلاف پست‌های همیشه‌سبز -که در آن‌ها تمرکز اصلی روی موتورهای جست‌وجو بود- این‌جا باید برخی اصول سئو را به حاشیه ببرید (مثلا به تعداد جست‌وجوی ماهانه توجهی نکنید) و بیش از هر چیز به علایق مخاطب فکر کنید.

برای بالا بردن ترافیک ارگانیک باید به فکر تولید محتوای همیشه سبز باشید و به ترندهای روز توجه کنید. برای بالا بردن ترافیک مستقیم باید برندتان را بسازید و یک جامعه‌ی وفادار از مخاطبین ثابت داشته باشید.

به عنوان مثال اگر یک وبلاگ در حوزه‌ی سینما دارید، ممکن است بخواهید پست‌هایی طولانی درمورد برترین کارگردانان یا برترین فیلم‌های تاریخ سینما بنویسید تا از این طریق ترافیک ارگانیک داشته باشید. اما بعد از جذب بازدیدکننده به وبلاگ‌تان، باید محتوایی داشته باشید که بتواند او را نگه دارد. مثلا شاید بخواهید تحلیل‌های شخصی‌تان از فیلم‌ها و سریال‌های مختلف را بنویسید. این تحلیل‌های شخصی می‌توانند دلیلی برای بازگشت بازدیدکننده به وبلاگ شما باشند؛ به‌خصوص اگر با برنامه‌ای منظم منتشر شوند.

 

دومین تاثیر محتوا: شناخته شدن برند

برای آگاه کردن کردن مخاطبین از برند و گستره‌ی فعالیت‌تان، باید در این مورد حرف بزنید. و این حرف زدن یعنی تولید محتوا! تولید بابرنامه‌ی محتوا می‌تواند از چند راه برند شما را به دیگران بشناساند:

• پست‌هایی که مستقیما درمورد حوزه‌ی فعالیت برند صحبت می‌کنند
• پست‌هایی که درمورد محل کار، سازمان و تیم پشت برند حرف می‌زنند
• پست‌هایی که ظاهرا موضوع خاص خودشان را دارند اما برند را به عنوان یک مرجع تخصصی مطرح می‌کنند

اشتباهی که بسیاری از برندها در این خصوص مرتکب می‌شوند این است که برای مطرح کردن خودشان روی دو راه اول تمرکز می‌کنند و راه سوم را اصلا جدی نمی‌گیرند. این در حالی‌ست که بررسی‌های مختلف نشان می‌دهند، محتوایی که مستقیما درمورد برند صحبت می‌کند -و عملا تبلیغاتی محسوب می‌شود- نباید سهمی بیش از ۳۰ درصد در میان کل محتوای تولیدی داشته باشد.

یعنی اگر ماهانه ۱۰ پست برای یک پلتفرم خاص تولید می‌کنید، حداکثر ۳ پست می‌توانند مستقیما درمورد خودتان باشند. (توصیه‌ی شخصی من حداکثر دو پست است.) در غیر این صورت، باید کاهش چشم‌گیر در تعداد دنبال‌کنندگان و میزان کلی بازخورد پست‌ها را بپذیرید.

محتوایی که مستقیما درمورد برند صحبت می‌کند، نباید سهمی بیش از ۳۰ درصد در میان کل محتوای تولیدی داشته باشد.

اما محتوایی که مستقیما درمورد شما نیست، چه‌طور برند شما را به بقیه می‌شناساند؟ فرض کنید یکی از دوستان‌تان یک جعبه شیرینی برای شما می‌آورد که روی آن فقط نام یک برند نوشته شده و نه هیچ چیز دیگر. اگر واقعا از خوردن شیرینی لذت ببرید و احساس کنید که ارزش‌اش را دارد، قطعا درمورد صاحب برند از دوست‌تان سوال خواهید کرد.

حالا فرض کنید، محتوای شما نقش شیرینی را برای مخاطب دارد. اگر کسی احساس کند که محتوای شما ارزشی برای او خلق کرده، قطعا به دنبال این خواهد بود که خالق ارزش را هم بشناسد. اگر این حس هر هفته دوباره در او ایجاد شود، قطعا بعد از چند وقت نام شما را به عنوان یک متخصص واقعی و مرجع به خاطر خواهد سپرد. و نامی که از این راه وارد ذهن افراد شود، به این راحتی‌ها خارج نخواهد شد.

 

سومین تاثیر محتوا: فروش بیش‌تر

هر کسب‌وکاری به دنبال فروش محصول یا خدمات خاص خودش است. این یعنی یکی از انتظارات ثابت هر کسب‌وکاری از محتوا این است که تاثیر مستقیم و مثبتی روی میزان فروش داشته باشد. برای این‌که بتوانید از محتوا برای فروش محصول‌تان استفاده کنید، باید شناخت خوبی از مشتریان احتمالی‌تان داشته باشید تا بتوانید آن‌ها را به درستی هدف قرار دهید.

برای افزایش مستقیم فروش، می‌شود سه نوع محتوا تولید کرد:

• محتوایی که بازدیدکننده را مستقیما به صفحه‌ی فروش یک محصول (یا دسته‌ای از محصولات) می‌فرستد
• محتوایی که میزان تمایل بازدیدکننده به خرید را می‌سنجد و اطلاعات تماس او را به دست می‌آورد
• محتوایی که مشتری یا مخاطب فعلی را به خرید بیش‌تر ترغیب می‌کند

حالت اول که واضح است. مثلا برای فروش مانتوهای تولیدی‌تان می‌توانید یک پست وبلاگ درمورد به‌ترین استایل‌های تابستانی بنویسید و در آن از انواع مانتو صحبت کنید. بعد هم در انتهای معرفی هر مدل -با گذاشتن یک لینک مربوط- خواننده را به صفحه‌ی فروش همان مدل هدایت کنید.

مورد دوم را احتمالا به شکل کتاب‌های الکترونیک یا قالب‌های آماده‌ی گرافیکی و… دیده‌اید. در این حالت، اصل محتوای تولیدشده مستقیما قابل دست‌رس نیست و کسی که به آن علاقه داشته باشد، باید یک فرم آنلاین را با اطلاعات خاصی از خودش پر کند تا امکان دانلود محتوا را به دست بیاورد.

این‌جا دقیقا نقطه‌ی انتقال لید (سرنخ) از واحد بازاریابی به واحد فروش است. واحد بازاریابی با نیازسنجی و تولید محتوای مرتبط، یک راه تماس با کسانی به دست می‌آورد که احتمالا به محصول برند علاقه‌مند هستند. بعد، اطلاعات به‌دست‌آمده به واحد فروش منتقل می‌شود. مسئول فروش با افرادی که فرم را پر کرده‌اند تماس می‌گیرد و تلاش می‌کند با ارائه‌ی توضیحاتی درمورد محصول یا خدمت سازمان، میزان فروش را افزایش دهد.

برای این‌که بتوانید از محتوا برای فروش محصول‌تان استفاده کنید، باید شناخت خوبی از مشتریان احتمالی‌تان داشته باشید تا بتوانید آن‌ها را به درستی هدف قرار دهید.

یکی از دلایلی که گفته می‌شود واحدهای بازاریابی و فروش سازمان باید دائما باهم در ارتباط باشند و مبادله‌ی اطلاعات کنند، همین است.

در حالت سوم، محتوا برای کسانی تولید می‌شود که قبلا از سازمان خرید کرده‌اند یا اطلاعات تماس‌شان را در اختیار سازمان گذاشته‌اند اما بعد از تماس واحد فروش هم به خرید محصول دست نزده‌اند. این نوع محتوا معمولا از طریق وبلاگ منتشر نمی‌شود و عمده‌ترین راه توزیع آن، ایمیل است. متاسفانه این نوع استفاده از محتوا در میان برندهای ایرانی معمولا به ارسال یک پیام چندکلمه‌ای و یک کد تخفیف از طریق پیامک یا ایمیل محدود می‌شود.

توجه داشته باشید که هر محتوایی که بتواند مخاطب را به وبسایت بکشاند و قادر به نگه داشتن او باشد، می‌تواند به فروش هم ختم شود. سه حالتی که به اختصار توضیح داده شده‌اند، فقط صورت‌هایی از محتوا هستند که مستقیما به فروش ختم می‌شوند.

 

چهارمین تاثیر محتوا: وفادار شدن مخاطب

شما در زندگی شخصی‌تان به چه کسانی وفادارید؟ افرادی که احتمالا مدت‌هاست آن‌ها را می‌شناسید و در طول سالیان در هر بزنگاهی کنار شما بوده‌اند و با ارائه‌ی اطلاعات کامل و درست در تصمیم‌گیری‌ها کمک‌تان کرده‌اند. چرا وفاداری به برند باید متفاوت باشد؟

تنها راهی که برای رسیدن به مشتریان و مخاطبین وفادار پیش رو دارید، تولید ارزش در طول زمان است. و بخش بزرگی از این ارزش، مستقیما مربوط به محتوایی‌ست که تولید می‌کنید.

شما باید بتوانید چهره‌ای انسانی از برندتان بسازید و این حس را به مخاطب منتقل کنید که واقعا تیم پشت برند را می‌شناسد؛ مثلا با محتوای جذابی که فرهنگ سازمانی‌تان را نشان دهد.

تنها راهی که برای رسیدن به مشتریان و مخاطبین وفادار پیش رو دارید، تولید ارزش در طول زمان است.

برندهای ایرانی معمولا در این مورد هم موفق عمل نمی‌کنند. یک نگاه ساده به صفحه‌ی درباره‌ی ما یا تیم ما در وب‌سایت‌های ایرانی، برای اثبات این ادعا کافی‌ست؛ چه برسد به محتوای تولیدی درمورد برند و اعضای تیم و محل کار در وبلاگ و رسانه‌های اجتماعی.

علاوه بر این، مخاطب باید احساس کند که شما واقع متخصص‌اید و پاسخ تمام سوالات را در حوزه‌ی فعالیت‌تان دارید. در عین حال، همیشه با او صادق‌اید و اطلاعات کامل و درستی در اختیارش قرار می‌دهید. تمام بار منتقل کردن این حس هم بر دوش محتواست.

 

جمع‌بندی

احتمالا بعد از خواندن چهار تاثیر محتوا به هم‌پوشانی آن‌ها پی برده‌اید. مثلا ممکن است یک پست وبلاگ داشته باشیم که به عنوان محتوای همیشه‌سبز ترافیک ارگانیک زیادی جذب می‌کند اما در عین حال با فراخوان‌های به‌موقع، مستقیما روی فروش هم تاثیر می‌گذارد. یا یک ویدئوی اینستاگرامی از محیط کار یک سازمان که هم به شناخته شدن بیش‌تر برند توسط مخاطبین جدید کمک می‌کند و هم به مخاطبین قدیمی حس نزدیکی و وفاداری بیش‌تر می‌دهد.

در هر صورت، تولید محتوا برای ساختن یک برند واقعی، جذب مخاطب، نگه داشتن او روی سایت، تبدیل کردن‌اش به مشتری و در نهایت، ایجاد وفاداری در او لازم است. پس دفعه‌ی بعد که دارید استراتژی بازاریابی‌تان را بازبینی می‌کنید، این موارد را در نظر بگیرید و توجه بیش‌تری به تولید محتوای باکیفیت و هدف‌مند داشته باشید. مطمئن باشید که در بلندمدت نتیجه را لمس خواهید کرد.

 

(این مقاله را کالج تپسل هم با کمی تغییر منتشر کرده)

 

اگر محتوای این پست به نظرتان مفید بوده، به بخش آموزش بازاریابی محتوایی سر بزنید و باقی پست‌هایی که با این برچسب نوشته شده‌اند را هم ببینید.