عصر محتوا - قسمت ششم: بهترین متریک برای بازاریابی محتوایی

قسمت ششم از پادکست عصر محتوا را بشنوید. در این قسمت، از به‌ترین متریک و معیار برای سنجش عمل‌کرد محتوا و بازاریابی محتوایی حرف زده‌ام.

(پادکست از سایت anchor پخش می‌شود. اگر به هر دلیلی نمی‌توانید پلِیِر را ببینید، به کانال یوتیوب من یا یکی از اپلیکیشن‌های پادگیر مثل گوگل پادکست سر بزنید.)

آهنگ‌ساز موسیقی اختصاصی تیتراژ: وحید محبی

پادکست عصر محتوا در اپلیکیشن‌های پادگیر در دست‌رس شماست. پس در اپلیکیشن مورد علاقه‌تان دنبالش بگردید!

متن پیاده‌شده‌ی پادکست:

سلام! من حامد درخشانی هستم و شما دارید قسمت شیشم از پادکست عصر محتوا رو می‌شنوید. تو این قسمت درمورد به‌ترین متریک و معیار برای بازاریابی محتوایی صحبت خواهیم کرد. با من هم‌راه باشید.

تو قسمتای قبلی این پادکست و تو وبلاگم، بارها از اهمیت هدف داشتن در تولید محتوا صحبت کردم. اما هدف داشتن به تنهایی کافی نیست. باید هدف‌مون رو درست انتخاب کنیم و معیار یا متریک درستی هم برای سنجشش در نظر بگیریم.

طبیعتا شرایط هر بیزینسی مختص خودشه و اهدافشم باید هماهنگ با این شرایط و خواسته‌هاش برای اینده تعریف کنه. اما تجربه و کِیس‌اِستادی‌های مختلف به ما نشون دادن که وقتی یه هدف اصلی رو انتخاب می‌کنیم و تمرکز اصلی‌مونو معطوف به این هدف می‌کنیم، احتمال موفقیت‌مون بسیار بیش‌تر می‌شه.

یه نمونه‌ی معروفش فیسبوکه. که بعد از آی‌پی‌او یعنی عمومی شدن و معامله‌ی سهامش در بازار بورس، ارزش سهامش به شدت اومد پایین چون به نظر می‌رسید که به اندازه‌ی کافی درآمد نداره؛ همون حرفی که خیلیا هنوزم درمورد توییتر می‌گن. وقتی مسئله در داخل مجموعه بررسی شد، به این نتیجه رسیدن که تیم محصول با تیم تبلیغات هماهنگ نیست و هرکدوم دارن با اهداف و فرضیات خودشون کار می‌کنن. تیم تبلیغات مسئول درآمد بود و تیم محصول، مسئول درگیر کردن کاربر و بالا بردن نرخ تعاملش.

بعد فیسبوک اومد یه هدف کلی برای کارکنانش در نظر گرفت و بخشی از مزایای دریافتی‌شونو مستقیما به درآمد کلی مجموعه وصل کرد. یعنی هرچی درآمد فیسبوک می‌رفت بالا، حقوق افراد هم بیش‌تر می‌شد. این‌جا فیسبوک یه هدف اصلی برای خودش تعیین کردن: افزایش درآمد.

نتیجه این‌که تیم‌های داخلی (مثلا تیم تبلیغات و تیم محصول) -با یه هدف مشترک- هماهنگ‌تر شدن و -با تغییر محصول و معرفی تبلیغات روی موبایل- درآمد فیسبوک از تبلیغات بیش از یک میلیارد دلار افزایش پیدا کرد و مشکل حل شد.

همین مثال نشون می‌ده که تمرکز روی یه هدف اصلی برای رشد سریع‌تر، فقط برای مجموعه‌های کوچیک و استارت‌آپا نیست و می‌تونه برای هر کسب‌وکاری مفید باشه.

حالا فرض کنید یه کسب‌وکار داریم و برای رشدش، روی بازاریابی محتوایی حساب کردیم. این‌جا هدف اصلی‌مون باید چی باشه؟ باید چه متریکی رو برای سنجش عمل‌کرد محتوا جدی بگیریم؟

مد روز تو بازار ایران، در حال حاضر اینگیجمنت یا میزان تعامل کاربر و درگیر شدنش با محتواست. که به نظر من اصلا انتخاب خوبی نیست. و الان مختصرا خواهم گفت که چرا.

۱- این امکان جدی وجود داره که شما با یه پست خاص روی یه ترند روز -یه هشتگ- اسکی بری و کلی اینگیجمنت بگیری. ولی این اینگیجمنت هیچ تاثیر محسوسی روی میزان درآمدت یا حتی تعداد مخاطبینت نداشته باشه. این اتفاق به‌خصوص در توییتر محتمله و در باقی شبکه‌های اجتماعی که از عمرشون زیاد می‌گذره -مثل اینستا و فیسبوک- هم داره روزبه‌روز محتمل‌تر می‌شه.

انگار که آدما می‌دونن دقیقا چی می‌خوان و اون محتوای مورد نظرشونو تو شبکه‌های اجتماعی قدیمی از قبل فالو کردن و دیگه کم‌تر برای بررسی یه منبع جدید وقت می‌ذارن که ببینن باب میل‌شون هست و می‌خوان فالوش کنن یا نه. این آدما وقتی محتوای ما با موضوعی که مورد نظرشون بوده رو می‌بینن، ممکنه باهاش یه تعاملی هم داشته باشن. مثلا لایکش کنن یا حتی کامنت بذارن. ولی این تعامل‌شون ادامه‌دار نخواهد بود.

۲- هر اینگیجمنتی مثبت نیست. و تشخیص اینگیجمنت مثبت از منفی هم در لحظه کار چندان آسونی نیست. یعنی نمی‌شه برای این کار فقط به آمار و ارقام تکیه کرد.

۳- اینگیجمنت فقط وقتی به درد می‌خوره که یه هدف کوچیک در مسیر یه هدف بزرگ‌تر باشه. مثلا هدف‌مون افزایش فروش باشه، محتوامونم با همین هدف تولید شده باشه ولی خیلی هوش‌مندانه تلاش کنه نرخ تعامل رو بالاتر ببره که مثلا در شبکه‌های اجتماعی به شکل ارگانیک بیش‌تر دیده بشه. این‌جا اینگیجمنت اتفاق خوبیه ولی باز هدف اصلی نیست و نمی‌تونه هم باشه.

خیلی از کسانی که از اینگیجمنت به عنوان هدف دفاع می‌کنن در واقع دارن هدف اصلی رو نادیده می‌گیرن و از این حالت حرف می‌زنن.

اما اگه اینگیجمنت معیار خوبی نیست، پس به‌ترین متریک سنجش محتوا چیه؟

درآمد؟ نه. در بعضی مقاطع نباید درگیر میزان درآمد بشیم. ضمنا قسمت بزرگی از محتوایی که تولید می‌کنیم مستقیما ربطی به فروش نداره. سنجش ارتباط مستقیم درآمد با محتوا هم کار سختیه. و اصلا ممکنه یکی وبلاگ بنویسه و محتوا تولید کنه و تا مدت‌ها به کسب درآمد فکر نکنه. کاری که خیلی از بیزینس‌های بزرگ کنونی برای شروع انجام دادن و فقط محتوا داشتن؛ بدون محصول مشخصی برای فروش.

پس چی؟ کدوم متریک به‌ترینه؟ جواب من تعداد مشترکین یا ساب‌اسکرایبرهای محتواست. یعنی چی؟ یعنی تعداد کسانی که عضو خبرنامه‌ی ایمیلی ما شدن، ما رو تو شبکه‌های اجتماعی فالو کردن، شماره‌شون رو برای دریافت اس‌ام‌اس در اختیار ما گذاشتن و راه‌های مختلف دیگه‌ای که انتخاب کردن تا محتوای مورد انتخاب ما به دست‌شون برسه مثل پوش نوتیفیکیشن و…

محتوای شما باید به قدری برای مخاطب ارزش تولید کنه که اون مخاطب حاضر باشه به شکلی داوطلبانه یه بخشی از هویت شخصی خودش در اینترنت، یه اطلاعاتی از خودش رو در اختیار شما قرار بده و این اجازه رو به‌تون بده که ارتباط‌تون رو باهاش حفظ کنید.

چرا این متریک خوبیه؟ چون که:

۱- کاملا  قابل اندازه‌گیریه و می‌شه به راحتی ارتباطش با محتوای منتشرشده رو هم سنجید. که این قضیه برای برنامه‌ریزی محتوایی هم به شدت مفیده. مثلا می‌شه اندازه گرفت که یه کمپین محتوایی خاص، نرخ رشد تعداد فالوورها رو چه‌طور تغییر داده یا چند نفر به خبرنامه‌ی ایمیلی‌مون اضافه کرده.

۲- تبدیل کردن مشترک محتوا به مشتری محصول به شدت آسون‌تره. کسی که مشترک محتوای شما شده، یه حدی از اعتماد رو به‌تون داره. و اگه دلیلی برای بی‌اعتمادی بهش ندید، فروش محصول‌تون در آینده به این آدم بسیار آسون‌تر از کسی خواهد بود که تازه می‌خواد باهاتون آشنا بشه.

یعنی توجه به این متریک، در عمل با توجه به آینده و وضعیت مالی بیزینس مترادفه.

اما قبل از این‌که برید تمرکزتونو بذارید رو تعداد فالووراتون، باید یه نکته‌ی بسیار مهم رو هم به‌تون بگم: انواع مشترکین محتوا از نظر ارزشی که برای یه بیزینس دارن، با هم‌دیگه برابر نیستن.

ارزش مشترکین خبرنامه‌ی ایمیلی از همه‌ی انواع مشترکین محتوا یا ساب‌اسکرایبرها بیش‌تره. تو ایران بعدش می‌تونیم مشترکین اس‌ام‌اس‌های تبلیغاتی رو بذاریم. و بعد از اینا می‌رسیم به فالوورها در شبکه‌های اجتماعی که باز بین اینام می‌شه اولویت‌بندی مشخصی -با توجه به نوع بیزینس- داشت و در نهایت پوش نوتیفیکیشن و باقی انواع مشترکین محتوا رو داریم.

در مواردی می‌شه این ترتیبو به هم زد. ولی حالت کلیش همینه.

حالا چرا درجه‌بندی‌مون به این شکله؟ چون که رسانه‌های اجتماعی -با وجود تاثیر زیادشون- زمین اجاره‌ای محسوب می‌شن. و اصولا نباید همه‌ی استراتژی و برنامه‌مونو روی چیزی متمرکز کنیم که کنترلش دست ما نیست.

تو همین چند سال اخیر، ظهور و سقوط شبکه‌های اجتماعی مختلفی رو دیدیم. تغییرات جدی الگوریتم‌های این شبکه‌های اجتماعی و کاهش روزافزون رشد ارگانیک‌شونو دیدیم. و کلی مسائل دیگه. باید توجه داشته باشید که شبکه‌های اجتماعی هم هرکدوم یه بیزینس‌ان و دارن به نفع خودشون فکر می‌کنن. اگه نفع شما یه زمانی با نفع اونا موازی باشه که همه چی خوبه و باهم هم‌زیستی مسالمت‌آمیزی خواهید داشت. اما اگه منفعت اونا در گروی ضرر شما باشه، مطمئن باشید که هیچ فرقی در برنامه‌های اونا ایجاد نخواهد شد.

چند تا مثال: واین (به اشتباه ویمئو گفته شده) یادتون هست که توش ویدئوهای کوتاه می‌ذاشتیم. حالا کلا نیست؟ اسنپ‌چت که داشت سریع رشد می‌کرد چی؟ اینستاگرام رشدشو خفه کرد. اتفاقی که در فیسبوک دیدیم و در اینستاگرام هم داریم می‌بینیم، اینه که رشد ارگانیک و تعداد کسانی که شانسی ما رو پیدا می‌کنن هی داره کم‌تر می‌شه و محتوایی که منتشر می‌کنیم هی به درصد کم‌تر و کم‌تری از فالوورهای خودمون نشون داده می‌شه. چرا؟ چون فیسبوک و اینستا دوست دارن ازشون تبلیغات بخریم.

اما مثلا خبرنامه‌ی ایمیلی این‌طوری نیست. خیلی قابل‌پیش‌بینی‌تر و قابل‌کنترل‌تره.

امیدوارم که قضیه براتون روشن شده باشه. اگه سوالی دارید، می‌تونید به وبلاگ من با آدرس hamed-derakhshani.ir مراجعه کنید. پست مربوط به این قسمت از پادکست رو پیدا کنید و برام کامنت بذارید.

ازتون ممنون‌ام که با من و پادکست عصر محتوا هم‌راه بودید. به اشتراک گذاشتن پادکست با دوستا و هم‌کارا و البته ساب‌اسکرایب و فالو و باقی موارد یادتون نره.

تا قسمت بعد، عزت زیاد…